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比菜价ceo侯晓琴:对盒马反思的思考

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  • 时间:2019-03-27 17:24:00
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【盛世华彩讯】盛世华彩日前整理发布了盒马CEO侯毅的演讲文章《侯毅:关于盒马的几个反思》,针对演讲中提到的分层经营体系,生鲜B2B平台比菜价CEO侯晓琴表示,盒马的分层运营体系意味着定位不清晰,也意味着盒马原来在消费者心智模糊,并且建立不起来新的零售渠道品牌心智。

侯毅在演讲中指出,做了三年盒马之后,零售填坑之战,就是要回到零售业的本质。而盒马已经实现了从源头到消费者的全数字化链路,因此盒马的农业是订单式农业;新零售的本质是效率的提高,盒马最大的成功在于反向供应链;最后侯毅提到分层运营体系,是指盒马不仅拥有盒马鲜生,而?#19968;?#20250;有即将开业的盒马菜市,已经开业的盒马mini店、盒马F2、盒马小站等,覆盖社区等不同的消费场景和人群。

侯晓琴提出自己思考,更是对侯毅指出的分层经营体系表示,“分层运营体系意味着,这是一个值得商榷的决策。”“不仅盒马菜?#23567;?#30418;马mini店、盒马F2、盒马小站做不起来,已经在高端市场定位清晰的盒马?#19981;?#34987;拉下来。”


以下是侯晓琴通过盛世华彩表达的对生鲜新零售的三大不同观点:


一、生鲜品类定位高大上 注定交易额瓶颈

盒马在选品上,都是高大上的商品,?#27604;?#20215;格也贵,把生鲜品类定位高大上,这是一个错误决策。这个错误决策,之前很多人已经踩过了,本来生活、易果,都是把生?#35782;?#20301;高大上,最后困境都在交易额到达一定量之后上不去,交易额瓶颈非常明显,因为买菜做饭的人都自己买菜做饭了,都是心疼钱的,这类人可以买LV包,但是在买生鲜的时候,就是比价格的,这是一群人,在不同消费场景下的不同心理需求,买LV时候会出手的,买菜时候会比价。

德国阿尔迪(ALDI)的模式已经证明了,德国中产买菜和日常消费品?#24425;?#36873;择便宜的阿尔迪,?#24471;?#22312;发达市场经济体中,消费者购买生鲜和日常消费品时候,消费选择更倾向于价格便宜。

任何一个新零售渠道诞生都会带起?#35789;?#24212;这个渠道的新商品品牌,反过来说?#24425;?#19968;样的,新商品品牌推动新零售渠道诞生,零售渠道和商品品牌是互相适应互相匹配的,这是我10年前在淘宝工作学习的一个规律。

大卖场是配合快消品品牌一起崛起,淘宝配合着淘品牌一起崛起,微商配合着微商商品品牌崛起,反过来?#24425;?#19968;样的。快消品品牌宝洁退市,大卖场纷纷出售,想看详细的,有一篇文章《真正“杀死”宝洁的,可能是朋友圈!》,说的是这个时代消费者变迁带来对商品品牌的压力,同样也对零售渠?#26469;?#26469;压力。这是规律,每一个零售渠道都有自己给消费者带来独特体验,需要新的区别于其他零售渠道的商品品牌去强化这样的独特性。

侯晓琴的结论是,生鲜选品高大上,注定就是小市场规模,交易额成长瓶颈明显。盒马对卖包装食品和大海鲜的反思,都是在这个逻辑下的分析,可以往下本质上再看一层。

二、每个?#20998;?#37117;做到订单农业是不?#36136;?#30340;

侯晓琴认为生鲜供应链,尤其是蔬菜和水果供应链是全世界最复杂供应链,没有之一。

水果供应链是从种植、采摘、采后处理、产地分拣包装、长途运输、城市中心仓、?#24515;?#37197;送,这是一个全产业链。

?#36816;?#26524;采摘?#26041;?#20026;例,不同水果?#20998;?#20960;分熟采摘口感最好,是不同的,因为从采摘下来那一刻开始,水果就离开植物活体,如果100%全熟采摘,从采摘下来那一刻全熟水果就开?#20960;?#28866;。只有一?#26234;?#20917;可以全熟采摘,就是你在树下站着摘?#21496;统裕?#21482;要路上有运输时间,即必须在全熟之前采摘,运输时间就是一个果实自然成熟时间。这是一个植物自?#36824;?#24459;,需要得到尊重。不能一味要求全熟采摘,会给消费者、给整个行业带?#27425;?#23548;。

蔬菜供应链和水果差不多,不过,蔬菜保存时间比水果更短,所以蔬菜比水果更难做,尤其是绿叶蔬菜。

中国蔬菜供应网络是全球唯一。以上海为例,上海蔬菜20%-30%是本地菜供应,也就是崇明青浦等上海郊区菜地供应,供应距离50-200公里之间,主要季节是春天和秋天,供应品类以绿叶菜为主。这?#24425;?#30001;植物生长自?#36824;?#24459;决定的,一般蔬菜生长最适宜温度是15-30度之间,温度太高(比如到了夏天,上海温度超过35度),大部分蔬菜?#20998;?#37117;停止生长了,就需要从北方长途调拨蔬菜供应上海和华东区域。

所以,从全年全品类蔬菜看,上海70%-80%的蔬菜是从外地供应,供应距离300-2000公里。夏天主要集中是北方蔬菜供应,冬天主要集中山东大棚蔬菜和广西福建云?#40092;?#33756;供应。每一个蔬菜?#20998;?#30001;于对温度气候要求不一样,还有各个产地种植经验不同,都会有围绕着上海展开的各自的全国产地供应地图。

基于这么复杂的蔬菜供应链,每个?#20998;?#37117;做到订单农业是不?#36136;?#30340;,而且对零售企业而言成本会非常高,只能是一些就近供应的蔬菜?#20998;鄭?#27604;如,崇明绿叶菜是可以做到直接和盒马对接,做到订单农业。不能一味?#38750;?#35746;单农业、对接产地,会给消费者、给整个行业带?#27425;?#23548;。

她同时表示,其实在传统生鲜供应链里面,?#24425;?#36825;样做的,上海近郊蔬菜水果直接供应超市或者二批市场甚至于零售终端,比如,上海本地的西瓜8424?#40092;?#26102;候,直接供应到水果门店,供应链从种植到零售终端,非常高效。

三、盒马多层运营体系意味着定位不清晰

最后,对于侯毅演讲中提到的盒马分层运营体系,侯晓琴表示并不认同,“全球来看,做零售的企业,从沃尔玛到Costco到大润发到阿尔迪,定位清晰明确,把自己定位做到极致。多种定位的零售没有一个成功的。”

阿里体系做零售?#24425;?#19968;个逻辑,淘宝和天猫,?#24425;?#20998;为两个品牌做两个定位进行消费者心智区隔,阿里想做低端市场和拼多多打,在3月21日宣布聚划算、天天特卖、淘抢购组成“?#20998;?实惠”的新聚划算,与淘宝、天猫进行消费者心智区隔。



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