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雙十一,拼多多鏖戰京東

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  • 時間:2019-10-30 12:35:00
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圖片來源@視覺中國

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文 | 江浩Corli

 

 

本文將從以下幾點進行分析:

1、如何從獲客成本和客單價分析拼多多的運營重點?

2、為什么拼多多只能通過提升客單價拉升收入?

3、為什么說下沉市場對移動購物行業沒有吸引力?從消費力、使用時長分析?

4、拼多多每用戶消費額增長到底是用戶買的多了(用戶黏性)還是買的貴了(用戶結構)?

5、拼多多的天花板究竟在哪里?拼多多的估值便宜嗎?

一、拼多多的主戰場不在“下沉市場”

拼多多的主戰場早已不在下沉市場,結合幾份報告來看,2019年6月拼多多APP用戶同比增長1.77億,下沉市場APP用戶增長只有7220萬,下沉用戶增長只占拼多多全部用戶增長的42%,拼多多的注意力早就不放在下沉市場了。

那么拼多多是從什么時候開始重視一二線用戶的增長的?可以從獲客成本和客單價兩方面分析:

  • 1、獲客成本從2018年Q4開始飛漲

從圖中不難發現,拼多多的獲客成本在2018年Q4突然跳升,從Q3的77元每用戶跳升至182元每用戶,反應的就是去年四季度拼多多在3C產品放出大量折扣、吸引一二線城市消費力較強的用戶(消費力較強和對價格敏感并不沖突,例如iPhone X比市面上便宜1000元,一二線城市用戶也會抱著試一試的心態購買)。

  • 2、拼多多的客單價增速在2018年Q4達到頂點

簡單來說,客單價 = 每用戶花費 / 每用戶訂單量,GMV = 客單價 x 每用戶訂單量 x 用戶數

對一二線用戶比較敏感的3C產品猛砸補貼成效是十分顯著的,2018年Q4客單價的環比增速達到全年乃至一年內的最高點(客單價不應隨季節不同而有很大的變化,因此可以在各個季節之間進行比較,并且使用環比可以清晰地看出拼多多運營和用戶增長上的側重點)。

拼多多重視一二線城市用戶有兩方面的原因:一是為了保持收入增速,二是下沉市場沒有想象中的那么香(下一節詳述)。

拼多多的收入結構和淘寶一樣,收入= GMV x貨幣化率,提升收入增速的方法無非是拉升GMV或者是貨幣化率。 

在當下急需吸納大量賣家進入的市場窗口,拼多多自然不會大幅度提升貨幣化率(事實上拼多多的貨幣化率已經不低了,連續5個季度保持了3%,阿里的貨幣化率也才4.5%,拼多多提升貨幣化率的空間并不大),那么拼多多的選擇只能是提升GMV,提升GMV最簡單的方法就是賣貴點的東西——比如iPhone X。

通過統計“什么值得買”的精選內容不難發現,從2018年10月開始拼多多加入促銷隊伍,在一個月內給出5次力度極大的折扣,反而京東在2018四季度基本沒有促銷(為了收窄虧損的戰略性目標)。什么值得買的數據正好印證了上文的推測,拼多多對家電3C的補貼是從2018Q4開始,客單價也是從此開始快速提升的。進入2019年以后拼多多的折扣一枝獨秀,只有天貓偶爾可以抗衡(不考慮折扣的實際可獲得性,比如限制折扣數量、下單后砍單等因素)。

二、“下沉市場”并不香,起碼對移動購物來說

說到下沉市場,投資者和創業者的第一反應都是消費潛力大、用戶增速快,但是真的是這樣嗎?

先看宏觀情況,根據國家統計局的數據,2019年6月城鎮居民的人均可支配收入增速8.8%,農村居民的人均可支配收入增速是7.8%,可支配收入增速的差距為0.3%可以理解,由于資源配置和勞動力配置的差距導致。但是城鎮居民的人均消費增速是10.7%,農村居民人均消費的增速是6.8%,城鄉居民消費增速的差距(3.9%)是收入增速的13倍。

說明還是城里人會玩(消費的多,消費增長的快)啊。

如果說城鎮和農村居民并不能很好的代表非下沉市場和下沉市場的變化情況,仔細分析一二三四五線移動互聯網和移動購物使用時長也能得到相似的結論。

根據QuestMobile的報告《中國移動互聯網2019半年大報告》可以發現,三四線及以下的用戶雖然構成了移動購物行業用戶增量的47%(還是沒有超過50%),但是實際人均使用時長增量卻低的可憐——平均增長6.1分鐘、平均增速不過1.8%。

但是往上看——一線城市用戶人均時長增長19分鐘、增速5.6%,一線城市用戶時長的絕對增量是下沉用戶的3倍,增速也是下沉用戶的3倍。

考慮到一線城市的用戶在手機上花的時間其實不如下沉市場用戶多,一線城市用戶對購物平臺的重要程度更加顯現出來,一線城市移動購物時長增長占總時長增長的占比(7.2%)是下沉市場用戶的600%。花的時間越長,消費自然越多。

城市居民的消費力更強、消費增速更快,一二線城市的用戶在購物APP上花的時間也更多了,拼多多當然要把注意力從下沉市場轉移到一二線用戶身上。

而且拼多多的策略的確有一些效果,還是看客單價和訂單量這張圖:

從2018年四季度拼多多執行重回一二線戰略開始,客單價的增速就始終高于每用戶的訂單量增速,2018年Q4客單價的增速甚至是用戶訂單量增速的兩倍以上,通過重點投放一二線用戶敏感的3C數碼產品的折扣來拉升客單價、從而拉升GMV的確是一條可行的路徑。

賣出一臺iPhone X帶來的GMV抵得上拼多多一個典型用戶10年的消費額,擱誰都能想明白怎么運營,更不用說通過高價3C數碼產品的折扣吸引一二線城市用戶以后長期的重復消費帶來的長期收益。

但是我們也可以反思很多研報中說“拼多多每用戶消費的上漲(從2018Q2的240元到2019Q2的485元)是由于用戶的黏性顯著上升、復購提升導致”——其實沒有多少信服力,過去這一年,平均每個用戶的訂單量從6.9單上升到8.1單(+17%),但是平均每個訂單的價格從35元上漲到60元(+71%)。

iPhone X比對GMV增速的推動作用比拼多多的運營們更大。

三、拼多多的天花板:一二線城市

根據上述分析,如果拼多多繼續堅持現有策略,也就是以低價爆款3C、家電產品吸引一二線城市用戶,拼多多的天花板很大程度是由京東現有的用戶數決定的,無論是正向推導(從市場份額)還是逆向推導(從京東收入占比),線上家電和3C電子市場是被京東寡頭壟斷的。

中國線上家電超過60%的銷售是通過京東完成的、超過50%的線上手機銷售通過京東完成(2018年工信部賽迪研究院)。根據京東的一二季報,家電和電子產品收入占比為60%。

簡單推算一下此策略模型下拼多多的天花板:假設京東獨占的一二線用戶分六個季度被拼多多吸收(2020年底全部吸收),拼多多客單價和訂單量持續現在的平均增速,即每個用戶消費每個季度增長14%。

京東和拼多多重合的用戶比例為47%乘以2019年8月京東去重用戶量為3.14億得到京東獨占用戶為1.66億,乘以京東一二線用戶的比例為59%得到京東獨占的一二線用戶為0.98億。

拼多多2019年的GMV天花板8791億,2020年的天花板是16484億。(2019年預測值正好也和艾瑞咨詢對2019年拼購類社交電商的預測相符,2020年稍高于艾瑞咨詢預測值)

有了天花板,回看拼多多在二級市場的估值是否合理:

截至10月28日,拼多多的市值接近500億美元(3550億人民幣)。各位知道京東2018年全年的GMV是多少?16780億。京東2018年年底的市值是多少?2300億人民幣。

也就是說,拼多多在2020年才能實現1.6萬億GMV,市值已經是2018年1.6萬億GMV的京東的1.5倍了。

單純從GMV的角度來看拼多多并不便宜。(從收入的角度來看,拼多多也不便宜,納斯達克市值300億以上的公司中,市銷率PS最高的就是拼多多(26倍),市場平均值才6倍)

有哪些因素導致拼多多遠高于京東的溢價?

一是模型中只只考慮了拼多多的用戶增量來自京東的一二線用戶,事實上拼多多的用戶增量一直高于1600萬(過去四個季度平均3500萬)。

二是拼多多的盈利能力高于京東,如果是同樣的GMV、同樣的貨幣化率、同樣的收入,拼多多的盈利能力應該比京東強,拼多多的商業模型應該趨近于阿里(marketplace)。

拼多多要想登上GMV第二,要向京東揮下屠刀了。

 

(資料來源:上市公司財報、投資者交流電話會議、QuestMobile、極光大數據、易觀、艾瑞咨詢等)

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